Ginés Miñano
Se trata de un estudio pionero que analiza cómo perciben los ‘abogados in-house’ a las firmas jurídicas y qué atributos influyen en la decisión de contratación. En su desarrollo ha participado la Cátedra URJC–Lefebvre de Derecho de los Negocios y Tecnología Aplicada a las Mejores Prácticas Jurídicas, que ha aportado el marco metodológico y estadístico, junto con el apoyo estratégico de las consultoras Eugenia Navarro, Sara Santos y Blanca Remírez de Ganuza.
El estudio combina técnicas cualitativas y cuantitativas —dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad y un cuestionario estructurado— y ha obtenido 103 respuestas válidas de ‘general counsels’ y ‘abogados in-house’ de compañías líderes de sectores como tecnología, energía, financiero, farmacéutico o servicios. Esta base permite trazar una radiografía precisa del mercado jurídico español y de los factores que determinan la percepción de valor en los despachos.
Entre los resultados más relevantes, el informe identifica tres atributos decisivos en la contratación: la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente, todos ellos con puntuaciones superiores a 8,8 sobre 10. En contraste, aspectos como la innovación, la tecnología o los criterios ESG todavía no se perciben como determinantes en la selección de un despacho externo.
Asimismo, Brand in Law revela una alta concentración de notoriedad en el mercado: tres firmas acumulan más del 61 % del recuerdo espontáneo, confirmando un ecosistema polarizado donde el posicionamiento histórico de Garrigues, Uría Menéndez y Cuatrecasas mantiene un peso clave.
El informe también destaca el creciente peso de la marca personal del abogado como factor decisivo en la elección del despacho. Atributos como el criterio, la visión estratégica o la capacidad resolutiva están ganando terreno frente al discurso tradicional basado exclusivamente en la excelencia técnica. Como subraya Eugenia Navarro, “la percepción de los clientes evoluciona más rápido que la narrativa de las firmas; quienes comprendan esta transición estarán mejor posicionadas en los próximos años”.
En conjunto, Brand in Law proporciona un marco de referencia innovador para un sector en plena transformación y se presenta como una herramienta estratégica para los departamentos de comunicación y marketing, al permitir medir el retorno de la estrategia de marca y reforzar la competitividad de las firmas jurídicas.