El Big Data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas, recurriendo a su uso el 71,2 % de las organizaciones latinoamericas. Sin embargo, tan sólo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión y únicamente un 17,6 % de departamentos y agencias ya han implementado este tipo de actividades. Además de la gestión de datos masivos, el uso de las redes sociales en la sociedad y las organizaciones ha cambiado el panorama de la gestión de la comunicación, aunque aún existe una brecha entre la importancia que se les da como herramienta y su implementación real.
Estas son algunas de las conclusiones del Latin American Communicator Monitor (LCM), un estudio organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), liderado por la Dra. Ángeles Moreno, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos. Este trabajo cuenta también con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) y con el patrocinio de LLORENTE & CUENCA, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España, Portugal y América Latina.
La segunda edición de este documento analiza las prácticas actuales y el desarrollo futuro de la comunicación estratégica en organizaciones a través de una encuesta, llegando a unos 20.000 profesionales y con análisis de alrededor de 1.000 personas. Los ejes principales del estudio se centran en el Big Data en la comunicación estratégica, en la automatización en RP y gestión de comunicación, en las relaciones entre agencias y clientes, en las nuevas formas de distribuir contenidos en las organizaciones a través de influencers y generación de engagement, y en las habilidades, conocimientos y desarrollo de competencias de los profesionales de la comunicación, entre otros temas.
Además el estudio revela que el 16 % de las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas planean empezar a utilizar el Big Data antes de que acabe 2017, mientras que las agencias y consultoras están lejos de este nivel.
El uso tan limitado del Big Data, según más de la mitad de los encuestados, se debe a la falta de habilidades analíticas para manejarlo (45,1 %) y de tiempo para estudiarlo o analizarlo (35,9 %). Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de Big Data en las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema. Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.
Los resultados del análisis también concluyen que sólo un 16,8 % de departamentos de comunicación en Latinoamérica son excelentes. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20 % y 24,4 % respectivamente). Y son las empresas que cotizan en bolsa las que se sitúan a la cabeza en esta clasificación. Los departamentos de comunicación excelentes se caracterizan por estar más avanzados en cuanto a la aplicación de big data.