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Jueves 04 de Febrero de 2016 a las 12:43

Retos para los comunicadores españoles en los próximos tres años

La URJC participa en la última edición del 'European Communication Monitor', el mayor análisis sobre comunicación estratégica en Europa, dirigiendo y coordinando el estudio en España. Este trabajo revela que el principal reto de los comunicadores españoles, con mayor intensidad que en el resto de Europa, es vincular las estragegias corporativa y comunicativa.

El European Communication Monitor (ECM) de 2015 da a conocer interesantes carencias en gestión de la comunicación, como que apenas se explota el poder de los datos y la escucha. A pesar de que las organizaciones cada vez emplean más tiempo en la evaluación de sus campañas y estrategias de comunicación, sacarle partido a los datos para la gestión de la comunicación sigue siendo un reto pendiente en toda Europa. De acuerdo con los resultados del estudio, sólo un 43% de los departamentos de comunicación utilizan los resultados que obtienen de los programas de medición para liderar sus propios equipos o agencias. Un número ligeramente mayor, el 58%, se basa en los datos para dirigir las estrategias de comunicación, y un 63% usa los resultados de las mediciones para planear nuevas actividades. Esto explica, entre otras cuestiones, que sólo un 55% de los comunicadores trate de demostrar el impacto económico de la comunicación cuando tienen que explicar su valor a los altos ejecutivos.

Aunque la escucha organizacional se identifica como un objetivo fundamental para la comunicaicón estratégica, el ECM pone de manifiesto que a menudo se ignora. Mientras un 78% de las organizaciones han establecido mensajes y estrategias para alcanzar a sus stakeholders, sólo un 56% usan estrategias de escucha para integrar el feedback de esos stakeholders.

La profesora Ángeles Moreno, responsable del estudio en España a través del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, afirma que “sólo los departamentos de comunicación excelentes demuestran mejor que el resto su impacto corporativo, porque utilizan una gama más amplia de herramientas de medición y evaluación y  contratan a profesionales que están mejor preparados para evaluar y usar los resultados“.

En este sentido, Ansgar Zerfass, profesor de la Universidad de Leipzig y director del estudio, explica que “este estudio revela la existencia de una vasta discrepancia entre la ambición de los profesionales de comunicación de construir activos inmateriales, lo que suelen reclamar como valioso ante los altos ejecutivos, y sus practicas de evaluación de dichos impactos”.

Estos son sólo algunos de los resultados hallados por el ECM en el último año. La encuesta de 2015 está basada en 2.253 profesionales de la comunicación estratégica en activo en 41 países europeos, con resultados específicos para España.

El ECM investiga el status quo y las tendencias de la comunicación alrededor de Europa y con nueve ediciones está actualmente reconocido como el más amplio estudio en todo el mundo en el campo de la comunicación estratégica. Se trata de un estudio académico organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el patrocinio de PRIME Research International y la colaboración de Dircom en España. En su elaboración participa un grupo de profesores de universidades de prestigio en Europa, liderado por el profesor Ansgar Zerfass y en España por la profesora Ángeles Moreno. El estudio cuenta con nueve ediciones anuales en Europa y recientes ediciones para Latinoamérica (LCM) y Asia-Pacífico (APCM).